1. Ausgangssituation
Im Jahr 2012 gab es in Deutschland etwas mehr als 22 Millionen aktive Nutzer der erfolgreichsten Social Media Plattform Facebook. Da das Durchschnittsalter der Nutzer von sozialen Netzwerken zwischen 23 und 47 Jahren liegt, haben Unternehmen ein großes Interesse, über diese Plattformen Werbung zu betreiben. Mittlerweile gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten des sogenannten Social Media Marketing. Viel zu oft sind Unternehmen jedoch ohne konkrete Marketingstrategie und ohne vorherige rechtliche Überprüfung ihrer Kampagne in sozialen Netzwerken präsent. Die Auswirkungen solch unüberlegter Maßnahmen reichen von Imageverlust bis zu hohen Schadensersatzforderungen. Im folgenden Beitrag wollen wir einige Stolperfallen aufzeigen, die bei Social Media Kampagnen zu beachten sind.

2. Nutzung von Unternehmensprofilen
Die meisten großen Unternehmen verfügen inzwischen über ein eigenes Unternehmensprofil in den gängigen sozialen Netzwerken. Nutzer der Plattform können solche Unternehmensprofile ihrem eigenen Netzwerk hinzufügen. Die Nachricht, dass dem Nutzer der Auftritt des Unternehmens gefällt, erscheint bei allen in seinem Profil gespeicherten Kontakten. Die positive Bewertung eines Unternehmens durch den Nutzer wird damit - gleichsam eines Virus - weitergeleitet (deshalb wird diese Form der Werbung auch virales Marketing genannt).

Ein Unternehmensprofil kann vom jeweiligen Unternehmen mit aktuellen Nachrichten zu Unternehmen und seinen Produkten gefüllt werden. Diese erscheinen sofort nach Veröffentlichung auf der "Timeline" der mit dem Unternehmen vernetzten Nutzer. Solches Versenden von Nachrichten ist Werbung im Sinne des Wettbewerbsrecht, in deren Erhalt der Nutzer durch das Hinzufügen des Unternehmensprofils zu seinen Kontakten - bei Facebook durch klicken des "Gefällt mir" - Knopfs - einwilligt.

Beim Anlegen eines Profils ist darauf zu achten, dass diese geschäftlich genutzten Seiten regelmäßig den Impressumspflichten nach § 5 Telemediengesetz (TMG) unterliegen, die auch sonst für Unternehmenswebseiten gelten. Jeder Nutzer muss erkennen können, wer für den Auftritt verantwortlich ist und wie derjenige zu erreichen ist. Dieser Pflicht kann nicht mit dem bloßen Verweis auf die Unternehmenswebseite und das dort einsehbare Impressum nachgekommen werden. Wird die neu geschaffene Social Media Präsenz des Unternehmens mit Inhalten gefüllt, sind ergänzend die Nutzungsbedingungen einzuhalten, welche die jeweilige Plattform vorgibt und die teilweise genaue Vorgaben zu geschäftlichen Auftritten machen.

3. Kritische Social Media Kampagnen
Auch bei Nutzung von Sozialen Netzwerken ist jede Form des sogenannten "Spamming" - also das Versenden von Werbenachrichten ohne Einwilligung - wettbewerbswidrig (§ 7 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb - UWG). Nicht erlaubt ist es daher, anderen Nutzern - unabhängig davon, ob sie den Unternehmensauftritt nun zu ihrem Netzwerk hinzugefügt haben - Werbung zu senden oder Aussagen mit werblichem Inhalt an ihre Pinnwand zu schreiben. Auch die Aufforderung an andere Nutzer, das eigene Unternehmensprofil zu ihrem Netzwerk hinzuzufügen, ist unzulässige Werbung.

Ein häufiger Fehler von - oftmals sehr kreativen - Social Media Kampagnen ist, dass sie den Werbecharakter verschleiern. Damit sind sie nach § 4 Nr. 3 TMG oder § 6 Abs., 1 Nr. 1, 2 TMG wegen Verstoß gegen die Regeln des Wettbewerbs unzulässig. Denn der Werbecharakter einer Maßnahme muss für den durchschnittlich informierten, aufmerksamen und verständigen Verbraucher stets ersichtlich sein. Nicht erlaubt ist es daher, wenn Unternehmen als Privatperson "getarnt" in sozialen Netzwerken werbliche Aussagen über sich oder ihre Produkte verbreiten, sei es durch Anlegen eines entsprechenden Profils oder durch Versenden von getarnten Nachrichten. Unzulässig war beispielsweise auch die von einem deutschen Automobilhersteller verantwortete Werbekampagne, in der eine scheinbare Privatperson in sozialen Netzwerken regelmäßig mit Filmbeiträgen dokumentierte, wie sie von Deutschland zu den Filmfestspielen nach Cannes trampte, mit dem Vorhaben, sich stets nur von Fahrzeugen dieses Automobilherstellers mitnehmen zu lassen. Die Berichte - und damit das positive Image des Unternehmens - wurden im sozialen Netz viral verbreitet. Da für einen Betrachter der Beiträge nicht erkennbar war, dass es sich um eine Werbekampagne handelte, war diese wettbewerbswidrig und wurde gerichtlich untersagt.

4. Zusammenfassung und Empfehlung
Grundsätzlich können auch Unternehmen soziale Netzwerke nutzen, um Werbebotschaften zu verbreiten. Allerdings sollte sowohl der Einstieg in die sozialen Medien als auch dort angelegte Kampagnen nicht ohne konkrete Marketingstrategie und rechtliche Beratung stattfinden. Bei einer kreativen, sich schnell verbreitenden Kampagne kann gegebenenfalls ein verbleibendes rechtliches Risiko in Kauf genommen werden und auch zur konkreten Werbestrategie gehören. Es sollte dann allerdings im Vorfeld erkannt und kalkuliert worden sein.

Katrin Katz (geb. Wentzensen) LL.M., Dr. Markus Ackermann
adjuga Rechtsanwaltsgesellschaft mbH
Erschienen in Zukunftsmotor Metropolregion Rhein-Neckar

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